中国车市存量时代,车企如何构筑公共信任资本?

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据国家信息中心统计,中国乘用车市场的首购用户占比已经从2011年的75.6%跌至2018年的62.2%。据预测,2019年,首购用户的占比将不足6成,2年后甚至不足5成。

中国车市存量时代,车企如何构筑公共信任资本?

中国车市从增量进入存量时代,分蛋糕变成了抢蛋糕。面对更成熟、甚至更挑剔的消费者,一个车企、一个品牌,如何吸引买方注意力?靠公共信任资本。

我们常说的品牌力,其实就是消费者对品牌的信任程度。一个人、一个群体、一个单位、一个国家,最重要的是公共信任资本。中国人讲,人无信不立,业无信不兴。

中国车市存量时代,车企如何构筑公共信任资本?
中国车市存量时代,车企如何构筑公共信任资本?

以相对成熟的美国市场为例,品牌强的,销量都不差——公共信任资本和销量息息相关。

做人,人前人后统一标准,让人放心。做事,大家看得到看不到,都能高标准严要求。车企如何构筑公共信任资本?得把工作做在平时。

福特践行的 Invisible Ford Care 理念,就强调在消费者看不见的地方,也保持高标准。

临时抱佛脚,不如将工作做在平时

面对新冠肺炎,部分车企临时升级自己的空调滤芯,并宣传“具备N95等级防护效果”。

临时抱佛脚的效果先不谈,如果没有这个疫情,那你的车内空气标准是相对一般——空调滤芯等级一般。

前段时间“N95等级”汽车没少上热搜,但殊不知2019年上市的新一代福克斯和2019年12月上市的全新锐际,早已配备全系标配HE微米级高效滤芯。

HE微米级高效滤芯比同级其他车辆配备的滤芯拥有更强空气过滤能力,对0.5微米颗粒拦截效率高达95%,并能有效拦截0.05微米气溶胶,轻松阻挡依附在气溶胶上面的细菌和病毒。而且针对 PM2.5颗粒物,福特HE微米级高效滤芯的拦截效率可达到95%以上,保证车内空气清新。

大家要注意,过分强调汽车空调滤芯等级,其实也不利于正确防疫。人总要上车下车,来来往往,车内空气难以像口罩内空气容易控制。

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主流紧凑型轿车健康配置对比

此时保证车内空气流通,比空调滤芯等级有意义得多。长安福特全系配备了空置自动换风功能——车辆熄火后6小时自动换风3次,保证了车内空气更清新。

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锐际和福克斯实现零接触换风

全新锐际和新一代福克斯更配备了空气远程净化,用手机上的福特派远程启动车辆,就能随时开启系统换风。

我还留意到,长安福特多款车型解锁后,能听到风扇运转的声音——车子在自动快速换气。

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主流SUV健康配置对比

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大部分福特车型支持福特派远程操控

更进一步的,不接触污染不是最好的解决方案吗?SYNC+智行信息娱乐系统通过OTA功能(Over The Air,空中下载),更新整合实施疫情信息在百度导航里。

SYNC+导航时,会主动提醒目的地确诊疫情病例情况提醒;跨省提醒人员车辆网上申报;还可以语音搜索发热门诊。

OTA的好处是快速反应,空中下载,车子相关功能能够及时更新升级。包括全新锐际,锐界2020款、全新金牛座和福克斯Active在内的长安福特车型,都搭载了具备OTA功能的SYNC+。

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SYNC+智能导航提示病例活动范围

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SYNC+智能导航可以语音搜索发热门诊

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SYNC+智能导航提示病例活动场所

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SYNC+智能导航提示健康登记

类似智能车机,在中国的这些合资车企里,长安福特是第一个全面普及的。福特这种快速反应和想消费者所想的理念,让人感慨其生命力。

在消费者看不见的地方,长安福特一直在做工作。试驾锐际时我就发现,新车的轮拱内侧是玻璃纤维材质,相较同级常见的树脂材料,前者的NVH表现更好,一般成本也较高。

怪不得桀骜不驯的马斯克,想夸耀自己却也绕不开福特,“在美国汽车工业史上人们必须铭记的一点是——迄今只有两家车企尚未破产,它们就是福特和特斯拉。”

你不能光看起来好,一碰撞测试却是“差评”

车辆安全性同样是平时看不出来的,但我们有碰撞测试和相关技术标准来衡量。

全新锐际先在E-NCAP(欧盟新车安全评鉴协会)得到五星评价,又在IIHS(美国公路安全保险协会)拿到“Top Safety Pick”(优秀安全之选)奖。

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锐际IIHS碰撞测试成绩

IIHS可说是业界广受认可的安全测试机构,我们国内热议不断地C-IASI中保研,测试标准基本照搬了IIHS。

如果IIHS给一款车型的评价是“不安全”,那就等于判了这车死刑——销量前景黯淡。这是IIHS的公共信任资本,同样是坚守高标准得来的成果。

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现在C-NCAP和IIHS风评差异之大,也说明社会信任资本重要且易碎。

C-NCAP(中国新车评价规程)会不会脸红?都被人称作“五星批发部”了。同样的车,中保研给差评,C-NCAP给五星评价。这操作是不是很迷幻?

说到这里还是得吐槽下,帕萨特在中保研测试得到“差评”后,网上居然传出“车主起诉中保研”???有错得认,知错要改才行啊。

不只是锐际,锐界也在IIHS获得“Top Safety Pick”奖。大量使用高强度钢及硼钢材质的坚固车身,已经是福特车型基本操作。

并且硼钢抗拉强度高达1300-1600MPa,每平方厘米能承受10吨以上的压力。早期坦克、装甲车就用硼钢,现在的机床刀头和采矿机钻头也用这个,其强度可见一斑。

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福特锐际高强度车身结构

结构上,锐际前副车架是个全框式结构,比同级车的传统元宝梁更加复杂,理论安全性也更高。

锐际A柱更是采用了1700MPa超高强度冷淬马氏体钢,还内置高强度3D轧制钢管,最大程度保障车辆的主体结构和生存空间。

如果能避免事故发生,不是更加理想吗?这就是主动安全技术的用处和流行的基础。

据调查,国际品牌在中国市场产品主动安全技术搭载率普遍低于其他市场尤其是欧美市场。这显然不符合中国市场作为世界车市竞争最前沿和中国消费者最挑剔懂车的现状。

长安福特是合资车企里最先在智能互联和智能驾驶辅助上同时发力的品牌——既有上面提到的SYNC+智行信息娱乐系统,又有Co-Pilot360智行驾驶辅助系统。

现有长安福特全新锐际,锐界2020款、全新金牛座和福克斯Active等等车型,都配备了Co-Pilot360智行驾驶辅助系统——L2级别自动驾驶辅助技术。

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用车便利度和安全性得到明显提升,可以说福特此举是明智的应对消费者需求,也可以说是厚道的回馈消费者支持。

经济学之父亚当斯密讲,“追求利润最大化”是经济活动的最大支撑,但同时又说,“利他”是企业持久竞争力的坚实基础。

绝不会有消费者要求一个企业“悬壶济世”,你又不是医院。但企业还是要有“利他”社会责任心,这样才能有长久发展,持久获取利润。

拒绝外强中干,“秀外”要有,“慧中”也不能少

说白了,你车企不能只耍花架子,嘴上说“造人民的车”,私底下却很多减配、以次充好。

在运动上玩花架子的车型、车企也很多。看看市场上那些车,造型运动的很多,但真正具备驾控实力的没几个。

不是诋毁颜值党,可你总要有与运动派头相匹配的实力,要不成了外强中干。

锐际、福克斯、福克斯Active等等长安福特新车,颜值没的说。尤其是全新锐际的“隐藏式溜背设计”。视觉效果觉得锐际像一辆轿跑SUV,设计上又保障了后排空间。

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中国车市存量时代,车企如何构筑公共信任资本?

锐际的造型设计很高级

光靠看,很难感知锐际的底盘等级。当我们开起来新车,就能明显感觉到,“福特车好开”、“福特车底盘扎实”“福特方向特别跟手”这些评价都不是虚言。

福特车刚性强上面讲过了,福特车以铝合金下摆臂为代表的轻量化底盘结构和材质设计,更值得一提。“一刚一轻”,是福特车型操控硬实力的基础。

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锐界采用了铝制下摆臂,相较同级车型的钢制,强度有保障的同时,质量更轻,理论操控更好。图片来自汽车之家

再加上逾百年对驾控的不断追求,“超凡驾驭”已经是福特DNA里的东西。“心动车动”,“指哪打哪”是对福特式操控的最佳概括。

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秀外慧中不能拆分,“慧中”的产品和企业才更有生命力。

事实上,“慧中”就会带来“秀外”加成。方方正正的越野车因为越野技术,扁平没空间的跑车因为动力技术,都成为明星车型。锐际为代表的福特车型,也拥有全面实力。

公共信任资本带来企业持久竞争力

可以评价福特车型是“表里如一”。在东方语境里,这也叫“君子之义”。

君子不妄动,动必有道;君子不徒语,语必有理;君子不苟求,求必有义;君子不虚行,行必有正。

不乱来,不妄言,不赚不义之财,也不乖张怪异和浮夸。

做人如此,做事如此,做企业也当如此。

之前采访福特工厂员工,他们说三代都在福特工作。让很多人头疼不已的美国工会也和福特关系交好。这车企不苛待员工嘛,这正是君子之义的体现。

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(工厂自动化智能化水平提升,也会改善工人工作环境。长安福特重庆工厂从车身部件的抓取,到定位,再到最后的焊接90%都是由机器人完成。)

企业当然是为利润而生,这样的追求带来了分工和流水线,也带来了经济发展,社会财富增长。但企业不能只为利润而活,别忘了“社会责任感”、“企业价值观”。

Invisible Ford Care正是福特社会责任感和企业价值观的体现,也是企业公共信任资本的重要组成。

这种公共信任资本会吸引员工。环球人才调查显示,全球12个最大经济体的294,000多名学生,大都认为福特是理想中的雇主。

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福特是全球最长寿的车企之一,这不是巧合。

这种公共信任资本也会吸引消费者。2019年第四季度,福特品牌累计销售8.33万辆,环比增长7.6%,SUV车型更是环比增长11.5%。大盘式微,福特却向好。

这种公共信任资本更会为企业带来持久生命力。历经经济危机、车市寒冬等等市场变化,福特品牌不断进化,越发蓬勃向上。

编辑:奥托


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